*Com André Fonseca
Há algo de paradoxal na forma como a inteligência artificial tem avançado: quanto mais ela cria, mais nos obriga a pensar sobre o que significa criar. Quando uma máquina escreve textos, compõe músicas ou gera imagens que antes demandavam horas de esforço humano, a pergunta deixa de ser o que a IA pode fazer — e passa a ser o que ainda faz sentido que nós façamos.
O ritmo da inovação tem nos empurrado para uma espécie de “automação da imaginação”. Ferramentas como ChatGPT, Midjourney ou Suno prometem democratizar o acesso à criação, permitindo que qualquer pessoa escreva, desenhe ou componha. É tentador ver nisso o fim do esforço criativo: basta descrever o que se quer, apertar um botão e pronto. Mas será que dá para transformar a IA em algo que elimina o desconforto, a dúvida, o tempo e o erro, que são partes essenciais do processo criativo?
Recentemente, perguntamos a um grupo de alunos universitários se preferiam usar a IA para ter uma ideia ou para refinar uma ideia que eles próprios tivessem tido. As respostas se dividiram, mas a maioria admitiu preferir que a IA tivesse a ideia inicial. Muitos mencionaram o “medo da página em branco” — aquele momento em que o vazio criativo paralisa. Para eles, a IA funciona como uma forma de vencer a inércia, de começar algo que sozinhos talvez não conseguissem. É uma reflexão interessante sobre como a tecnologia se torna uma muleta emocional tanto quanto cognitiva.
Comentamos esse resultado com uma jovem que trabalha com arte e ela respondeu sem hesitar: “No meu mundo é o contrário.” Em campos criativos, onde as pessoas são preparadas para criar e perceber valor na originalidade, existe a crença de que a criação é um ato quase mágico, uma expressão da alma. Nesses contextos, o orgulho está em dizer “essa ideia é minha”, mesmo que o processo tenha sido longo, incerto e doloroso. Ou talvez até por isso.
Talvez o ponto mais interessante não seja escolher entre esses dois polos — o da inspiração humana ou o da geração algorítmica —, mas entender como podemos usar as ferramentas de IA para ampliar nossa própria imaginação. A tecnologia pode nos levar a territórios mentais que não exploraríamos sozinhos, combinando ideias, estilos e perspectivas de formas inéditas. Ao fazer isso, ela não substitui a mente humana, mas a estende.
Vivemos o surgimento de uma mente estendida híbrida, uma colaboração entre a cognição humana e a inteligência artificial. Essa fusão pode nos tornar mais criativos e inteligentes — se soubermos usá-la como alavanca, e não como atalho. Se nos tornarmos menos criativos, menos curiosos ou mais superficiais, não será culpa da tecnologia, mas do modo como escolhemos nos relacionar com ela. Ou será que é justamente esse o desafio: aprender a não delegar à máquina o prazer e o esforço de pensar?
Muitas empresas já compreenderam esse paradoxo e estão criando novas vantagens competitivas. A , por exemplo, integrou o Firefly ao seu ecossistema criativo para potencializar — e não substituir — o olhar humano. A Pixar, conhecida por seus roteiros e personagens com alma, usa IA para acelerar a renderização, mas preserva o coração narrativo das histórias na mão de roteiristas e diretores. Startups de educação, como a Khan Academy com o tutor Khanmigo, estão explorando a IA não para dar respostas prontas, mas para provocar perguntas melhores. Em todos esses casos, a tecnologia amplia o humano, em vez de esvaziá-lo.
A criatividade como ativo de valor
Se a criatividade é um motor econômico, como a inteligência artificial pode afetar o valor das empresas que dependem dela? Indústrias como audiovisual, música e edição de livros vivem um momento de transição delicado. Por um lado, a IA reduz custos de produção e amplia a capacidade de gerar conteúdo em escala, algo essencial para bens de experiência. Por outro, ameaça o principal ativo intangível desses setores: a escassez da originalidade humana.
Sabemos que muitas vezes o valor de um ativo está ligado à sua escassez. A pergunta que começa a surgir é se a criatividade continuará sendo um ativo de escassez ou se se tornará um recurso abundante e replicável. Se qualquer pessoa puder criar algo tecnicamente sofisticado com ajuda da IA, o que passa a ser realmente raro? Consequentemente, onde estará o valor? Talvez não na forma, mas no significado. O valor das histórias, das músicas e das imagens pode migrar do produto em si para o vínculo emocional e simbólico que elas estabelecem com o público.
Do ponto de vista da valoração, isso traz dilemas interessantes. Empresas que usarem IA apenas para cortar custos podem ter ganhos de curto prazo, mas talvez destruam parte de seu diferencial simbólico. Isto é difícil de precificar, mas essencial para a fidelidade e o engajamento. Já aquelas que conseguirem combinar IA e talento humano de forma híbrida poderão multiplicar seu alcance sem perder autenticidade.
Algumas perguntas ficam no ar:
• Como valorar uma produtora audiovisual quando parte de seu processo criativo é automatizado?
• O prêmio de autoria humana se tornará mais raro (e, portanto, mais caro) ou deixará de importar?
• As métricas tradicionais de escala e eficiência continuarão bastando ou teremos de medir também a capacidade de orquestração homem-máquina como fonte de vantagem competitiva?
Para concluir, é importante dizer que a maior parte das inúmeras discussões que temos no nosso grupo de pesquisa termina com a percepção de que, do mesmo jeito que é usual atribuirmos um valor maior a um objeto de decoração que foi feito a mão por um determinado mestre artesão que mora em uma cidade distante, o processo que leva a produção de uma ideia original seguirá importando no valor que atribuiremos a ela. Parece difícil dizer o quanto isso se dará, mas é possível que uma empresa da economia criativa do futuro incorpore no seu slogan a expressão “somente insights humanos” para justificar seu preço mais elevado. Se os clientes aceitarão tal posicionamento como razão para pagar mais caro é o que nos parece chave para discutir o quanto do A, da IA, queremos nas nossas vidas.
*Professor e coordenador do Centro de Estudos em Estratégia e Inovação do COPPEAD/UFRJ